如何写好活动运营方案？|天天消息

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(资料图)

今天，我们来谈下活动运营方案该如何写，这可能是很多运营同学在接触到活动运营的时候，最犯难的问题。通常，遇到这类问题，一般都会去百度、知乎搜索，然后拼凑出一份活动执行方案出来。

即使你做过很多场的活动运营，如果无法产出一份有价值的活动运营方案，活动的执行效果如何，也难以进行衡量。总之，一份好的活动运营策划方案，可以更有效进行内部沉淀，传递给更多同学进行借鉴和实践。

话不多说，先看下活动运营方案的整体结构。

一份好的活动策划，一般包括三个部分：

为了便于理解，我以银联云闪付在某地区开展的 “5折做公交”活动 ，来进行拆解和举例。

先说下活动目的。活动的目的往往源于 当前产品或企业所需要达成的阶段目标，以及实现该目标最大的挑战是什么？ 。

对于银联云闪付，刚刚在该地区推出了公交支付解决方案，前期也推广过“1分钱”坐公交的活动。

但是，通过后期调研，发现用户对 如何使用云闪付支付公交的使用路径仍然感觉模糊 。同时，由于缺乏统一的传播节奏和主题，用户也缺少对营销活动的 参与紧迫感 。因此，本次活动的设计目的就是培养用户使用银联云闪付坐公交的新的支付习惯，以及传递支付过程的关键动作：手机闪付绑银联，pay 一下，或刷银联二维码，滴一下。

目的明确后，活动主题仍然围绕“坐公交有优惠” 来开展，借助“5折坐公交”的激励机制，让更多用户习惯新的支付方式来坐公交。

在分析目标人群的时候，需要结合活动设计的场景来考虑。回到银联坐公交的案例，是与公交场景有关。日常使用公交，最核心的人群可以提炼成两类： 18-30岁左右的通勤上班族，或50岁以上中老年群体 。

针对这两类人，他们使用银联支付的动机和决策点又有很大的不同，也决定了我们在活动策略上传播点的异同。比如，针对年轻上班族，这类人群坐公交比较刚需、高频，而且可能已经习惯了支付宝、微信进行支付，使用起来也比较便捷。那么，在活动策略上， 要能够争取到这部分人的认同 （比如借助KOL，热点事件、明星IP等获取关注和认同），培养他们使用银联进行支付的习惯。

而对于中老年群体，这部分人往往属于利益敏感性人群，且这部分人群的圈子比较固定，一旦被利益点触达到，很容易在中老年活动圈内形成口碑传播。

同时，为了突出活动的紧迫感，让用户尽快参与起来，可以强调早抢早省的概念。

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在明确了活动主题、目标人群后，就是围绕核心的 曝光渠道及用户关键路径 ，进行活动物料以及相关活动页的设计。具体围绕公交场景，可能涉及的触达渠道包括线上引流（抖音、微信等自媒体，云闪付APP）及线下公交场景（车站、车身、座椅、支付终端）等。作为运营小二，主要是要明确传播的利益点和记忆点有哪些、体现哪些设计元素，然后设计好一个草图，给到设计、开发团队来进行上线。这里不详细描述。

在活动的执行环节，最为重要的就是把握好运营活动的节奏感。一个运营活动，一般会经历 前期预热、活动执行和活动后期 三个关键阶段。在活动前期预热阶段，主要是通过自媒体和第三方媒体进行曝光，吸引用户的注意力。到了活动执行阶段，往往可以再结合一些线上线下事件活动（KOL直播、IP联名、快闪、抽奖等），制造热点，一步步拉高活动的声量。到了活动的收尾期，往往会再针对一些长尾的流量持续做一些传播。同时，也会针对活动中的一些亮点，邀请一些媒体做一些数据化的解读，再次凸显活动的影响力等。

以下是一个结合了线下和线上活动传播的案例。实际上，是针对我们刚才提到的三个阶段进一步做了一些细分。前期，主要以官方和公交媒体进行传播为主；到了活动中期，通过一些媒体的集中报道，并通过一些关键节日节点（如520表白日，儿童节、端午节）策划一些事件活动来推爆整个活动效果。在活动延续期，会通过一些新闻类的报道来解读这次活动的效果，对社会、民生所产生的影响力等。

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最后，我们再来谈谈活动执行环节的几个小问题。

1）如何理解运营预算

任何一个运营活动，如果是为了追求数据效果的话，都要看投入产出比。从业务价值角度看，我们可以用个通用的公式来衡量这个指标：业务价值 = （活跃用户数 * 单个用户价值） - 营销成本 - 交付成本。

对于一场活动而言，活动带来的新增活跃用户数，以及单个用户带来的价值，就是我们的产出。用财务数据衡量，可以表现为：交易量（GMV），交易支付手续费收入，或其他未来可能的增值服务费收入等（公交补贴来引流，吸引客户使用云闪付，未来通过商城、理财、贷款等实现变现）。而营销成本和交付成本就是活动的投入部分。针对投入，可以再详细拆分为：媒体投放成本、线下物料的铺设成本、交易补贴、活动设计成本以及可能涉及的终端改造成本（比如，为了配合活动，会涉及一些移动支付终端的改造）等。

2）数据监测

活动预算和业务目标拆解清楚以后，就可以梳理需要监测哪些数据指标，并对相关的数据团队提埋点和报表需求。通常，对于活动而言，我们会重点监测 流量来源数据，流量承接数据，以及业务指标数据 这三类重要的数据指标。

流量来源。 按照付费、自有流量，拆解各个渠道来源的流量有多少，再结合承接页的转化，可以看各渠道的综合表现；

流程承接数据。 对于很多线上活动，主要是线上页面的PV、UV 以及CTR 等。如果是线下活动，则是看实际参与报名的客户有多少，产品购买的情况等。

业务数据 。业务数据通常是从后端服务器来进行拉取，看实际活动的业务表现。比如交易量、券的投放、核销人次等。

3）活动执行避坑指南

活动执行中，我们还容易碰到一些常见的坑。比如活动因为中间的沟通问题，导致了delay。或者缺少团队意识，活动虽然上线，但是没有起到最初的预设效果。以及活动的效果高于预期，但是没有考虑到服务器的承载压力，或者我们自身的供给交付能力没跟上，导致客户的一些投诉等。在活动执行中，运营小二既要发挥主人翁精神，主动与各团队保持沟通；同时，也要学会授权，相信团队的力量，而不是事事躬亲，把问题都停留在自己身上。

当运营活动上线，或实现一个突破性的阶段进展后，团队内部还可以组织一些小胜即庆或发战报的形式，来鼓舞内部的士气。尤其是给到后端团队，更多的灯光或舞台，让他们被看见，未来也好争取到更多的资源支持。