当前资讯!长城汽车 CGO 李瑞峰:现在已是传统车企与造车新势力的决战时刻

2023-04-21 23:14:49 来源:每日经济新闻

上市 5 天,大定订单突破 5000 台,长城魏牌蓝山的这一战绩并没有让长城汽车 CGO 李瑞峰感到兴奋。

" 蓝山的火爆只是一个开始,后面还要经过长期的客户检验,我们应该冷静。" 在接受《每日经济新闻》记者专访时,李瑞峰反复强调的一个观点是," 节奏比速度更重要 "。


(相关资料图)

图片来源:企业供图

经历了三年疫情后,本届上海车展成为全球汽车产业的聚焦点,各大品牌都携重磅电动车型参展,以表现企业的强大实力和进入新能源汽车市场的决心。锚定新赛道的长城汽车也以超过 15 款智能新能源产品在本届上海车展高调亮相,但这非长城汽车的全部 " 家底 "。

" 当别的车企全部展现自己的未来蓝图时,长城要先把自己的营销版图放在这儿。我们心中有余粮根本不慌,何必要展示那么多东西呢?" 李瑞峰认为产品品质交给市场后,如果市场反应有什么用得不好的地方,一定要快速反馈、快速整改,这才是一个正确的打法。" 千万不要认为一场发布会后,简单一个大订、一个小订,产品就成了。现在的营销体系肯定不是这么打,它要求每一个地方必须没有短板。"

面对当前新能源汽车市场的加速 " 内卷 ",有着近 20 年一线营销经验的李瑞峰并没有过度焦虑。" 有人说传统车企向新能源转型可能是个伪命题,但如果策略得当,它就是一个真命题。长城有 32 年的造车经验,经历了各种艰难曲折,在面对激烈的市场竞争时,它的抗风险能力与一个 7 年造车经验的企业相比绝对不同。" 李瑞峰对记者说,现在已是传统车企与造车新势力决战的时刻。

" 降价潮 " 已过," 定价潮 " 来了

今年 1 月初,特斯拉打响了车市降价的第一枪。随后 3 月,湖北车市引发的 " 腰斩式 " 降价席卷整个国内车市,但一季度的车市销量不升反降,消费者持币待购的心态,让国内汽车消费再度承压。

" 原本疫情之后,市场的消费信心就比较弱,而这种‘腰斩式’的降价不规则竞争态势,对整个汽车市场都带来了不好的影响。" 李瑞峰对记者说,看到一季度的销售数字,4 月不少车企已不再追求降价,而开始了 " 定价潮 "。" 但是如果‘定价潮’也不是在一个理性的状态之下,没有一个稳健的经营思路和平衡中短期、中长期的战略思考,甚至看不到一个企业经营和盈利模式的情况下,不知道这个企业能够存续多久。"

今年上海车展前夕,小鹏汽车董事长、CEO 何小鹏大胆预测,下一个十年,主流汽车公司只会有 8 家,汽车行业的淘汰赛刚刚开始,300 万辆的年销量规模将是汽车公司的入场券。

对这一预判,李瑞峰表示认同。在他看来,随着当前整个汽车市场竞争态势日益激烈,行业一定会加速优胜劣汰,有一定销量规模和综合实力强的企业会存活下来,未来会形成 K 型分化。在这种态势下,中国可能会和德国与美国的汽车企业一样,只剩几家,这意味着谁能够健康运营到 2025 年,谁才可能会提到 2030 年战略。

图片来源:每日经济新闻 刘国梅 摄(资料图)

" 所以不管是‘降价潮’还是‘定价潮’,良心造车品质要保证。而随着国 6B 即将实施,排放法规也在不断加强,包括向智能化转型这些都要付出研发成本。在这些方面降价不挣钱,就无法保证造车的品质和后端的服务链条。相关的链条要有盈利能力,厂家要盈利,终端的经销商也要盈利。" 李瑞峰说。

但这并不意味着在打价格战的时候,企业可以作壁上观不出牌。" 要等价格战两极分化的态势明确后再跟进,要感知到市场变化,有序地投放产品。比如哈弗枭龙、H6 这样的大单品必须给它一定的时间,把它打透,形成大的销量规模才能去做。所以产品多了未必是好事。" 李瑞峰说。

长城期待 " 大周期 "

今年一季度长城汽车的销量在外界看来并不理想。数据显示,一季度,长城汽车旗下 5 大品牌累计销量约为 22 万辆,同比下滑 22.4%。这 5 大品牌中,除长城皮卡之外,其他四个品牌均出现了不同程度的下滑。但由于长城去年净利润创造了约 82.66 亿元的佳绩,所以业内开始有人问长城到底是要利润还是要市场?

对此,李瑞峰认为,两者之间是一个平衡关系。" 一味的追求市场,不盈利,不能持续长远发展;一味地要利润,不要市场份额也不行,所以我们要平衡的有质量的市场份额。" 李瑞峰透露,目前长城正在有序地排布各个品类品牌之间的站位,让每一个品牌都有自己的使命,相互形成犄角之势来保证长城汽车的销量。

" 比如哈弗是一个主品类,价格区间是 9-15 万元,在主品类主价格区间里它要贡献销量、规模。所以一定会过度投放资源,来保证哈弗转型成功,以及哈弗枭龙明星大单品的打造。" 李瑞峰透露,现在厂家和经销商对哈弗的目标、战略方向高度一致,正在全力推进体系建设。今年上半年,哈弗预计有 400-500 家包括 4S 店、商超网络的覆盖;而随着哈弗新能源产品不断丰富后,今年年底前大概会有 900-1000 家各种综合网络建设。

图片来源:哈弗 SUV 官网

目前长城正在按照 "541" 模式调整内部管理架构。"5" 即 5 个中台,包括传播中台、渠道中台、用户运营中台、销售服务中台、数字化中台等,这 5 个中台贯穿到四个品类中,形成 " 一个长城 " 的战略思路。

" 以前我们贯彻一车一品牌的思路,要求各个品牌各自为战,资源独立,他们卖给自己的客户群体,在这个过程中大家会看到相互之间没有拉通,资源利用率不高,相互之间的经验没有共享,有时候分化过快,公司浪费资源也太大。五大中台形成矩阵式管理后,可以统筹各个品牌之间的共用的资源和平台,实现对外的统一管理、统一发声、资源共享、经验分享。但是没有改变的是,各个品牌作战群依旧为他们极大赋能,极大授权,给予他们自主灵活性。" 李瑞峰对记者说,以后长城不会再推较多的新品牌,把现有的几个品牌做好了,长城的布局就已经很广泛。

在李瑞峰看来,现在长城汽车的战略方向很清晰,新能源的技术储备也非常丰厚,森林生态体系的垂直整合链路所带来的技术优势,全部会在各种产品上进行普及化,不少产品甚至已经具备了 SOP 的条件。

" 长城汽车现在不缺速度,节奏比速度更重要。" 李瑞峰认为,魏牌蓝山 5 天大定订单过 5000 辆,是一个起势的 " 东风 ",后续像哈弗枭龙、坦克 400、魏牌蓝山 MPV 等车型都是长城汽车的 " 东风 "。

" 对长城汽车来说,我们大周期的时机已经来了,但是在大周期里实现彻底转型,我们还没有完成。现在我们要扎实做好每一款产品,实现爆款,从公司端到终端经销商的落地执行,要多维度贯彻。只有多款产品打赢,实现销量规模之后,才能说大周期来了。现在,我们只是刚刚开始。" 李瑞峰说。

每日经济新闻

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